Китайские бренды нарастят поставки телевизоров до допандемийного уровня уже в текущем квартале
Китайские производители телевизоров готовятся к рекордному кварталу, восстанавливая цепочки поставок до уровней, предшествовавших пандемии. Однако, как показывают свежие данные аналитического агентства TrendForce, за этим ростом скрывается глубокая дилемма: как наращивать объемы в условиях сжимающейся маржи и снижающегося глобального спроса. Во втором квартале 2023 года поставки могут достигнуть 47,26 млн единиц, что на 9% больше, чем в первом квартале, но это скорее «лебединая песня» массового рынка, а не начало новой эры процветания.
Гонка объемов против ценового давления
Благодаря подготовке ретейлеров к летней «распродаже 618» китайские бренды уже увеличили в первом квартале глобальные поставки до 43,37 млн штук. Однако свежие прогнозы на второй квартал заметно превысили ожидания аналитиков, заложенные в начале года. Причина — не столько эйфория от спроса, сколько прагматичный расчет: производители начали делать запасы впрок, пытаясь зафиксировать текущие цены на панели до их дальнейшего удорожания. Средний прирост в 4%, прогнозируемый ранее, оказался слишком консервативным, но он же сигнализирует о том, что рынок работает на пределе рентабельности.
8K и OLED: технологии, которые не взлетели
Флагманские сегменты переживают не лучшие времена. Текущая экономическая ситуация оказалась крайне неблагоприятной для дорогих технологических новинок. Samsung Electronics по-прежнему доминирует в сегменте 8K с долей около 70%, но общее проникновение таких телевизоров составляет жалкие 0,2–0,3%. Рынок просто не готов платить за разрешение, которое нечем смотреть.
Аналогичная ситуация складывается с OLED-панелями. Несмотря на то, что разрыв в цене между 55-дюймовыми UHD OLED и ЖК-панелями сократился с 4,2 раза в начале года до прогнозируемых 3 раз во втором полугодии, бренды не спешат наращивать поставки. Согласно прогнозу, поставки OLED-телевизоров упадут на 17,2% — до 5,58 млн единиц. Производители упираются в потолок платежеспособного спроса, и даже снижение стоимости компонентов не гарантирует роста.
Стратегия выживания: двойные бренды и демпинг
В условиях стагнации глобального рынка китайские гиганты вынуждены искать новые ниши. Hisense демонстрирует наиболее показательный пример гибкой стратегии. В Китае компания использует суббренд Vidda для привлечения молодой аудитории, в то время как под собственным именем продает high-end модели. Это позволило увеличить долю на домашнем рынке до 22% в 2022 году. На зарубежных рынках, особенно в Северной Америке, ставка была сделана на агрессивный демпинг: 40-дюймовые и 58-дюймовые телевизоры по цене $158 и $268 соответственно захватили 11% рынка, а по итогам 2023 года доля может достигнуть 15%. По оценкам TrendForce, поставки Hisense вырастут на 11,1% до 26,7 млн единиц, что укрепит позицию бренда как второго по величине производителя в мире (доля рынка 13,4%).
Совершенно иной путь выбрала Xiaomi. Столкнувшись с ростом цен на панели, компания еще в марте повысила розничные цены в Китае на ряд моделей. В апреле к ней присоединились и другие бренды. Решение поднимать цены перед фестивалем шопинга 618 выглядит рискованным, но оно продиктовано жесткой реальностью: норма прибыли на телевизоры с диагональю менее 65 дюймов уже критически мала. Аналитики полагают, что скидки на «618» вряд ли будут глубже, чем в прошлом году во время распродажи 11.11.
Предшествующий период характеризовался высокой волатильностью цен на ЖК-панели и перебоями в логистике, что вынудило многих игроков пересмотреть свои складские программы. Именно это и стало катализатором текущего всплеска поставок, который не отражает реального потребительского спроса.
Прогноз Международного валютного фонда о темпах экономического роста ниже 3% в сочетании с инфляционным давлением рисует мрачную картину на весь 2023 год. TrendForce ожидает незначительное снижение ежегодных поставок телевизоров на 1,2% (до 198 млн единиц). Это означает, что текущий квартальный рост — лишь временная передышка перед стагнацией. Рынок входит в фазу, где выживут только те, кто сможет эффективно балансировать между объемом, ценой и инновациями, не забывая про жесточайший контроль издержек.
