Россияне переключились на российские телевизоры, а общие продажи ТВ выросли на 28 % в 2023 году

Рынок телевизоров в России пережил тектонический сдвиг по итогам 2023 года. Китайские производители не просто обошли ушедшие корейские бренды — они сформировали новую иерархию, где цена и технологии играют по их правилам. Суммарный объем продаж достиг 8,7 млн устройств, что на 28% больше, чем годом ранее, а в денежном выражении рынок вырос на 13%, до 229 млрд рублей. Однако за этими цифрами стоит не просто восстановление спроса, а полная перестройка потребительских предпочтений.

Китайский прорыв: как Haier, Xiaomi и Hisense заняли пьедестал

Ключевым итогом года стало уверенное доминирование китайских вендоров. Лидером по обоим показателям — и в штуках, и в выручке — стала компания Haier. Ее доля в натуральном выражении подскочила на 3,3 процентного пункта, достигнув 11,4%, а в денежном — на 6,7 п.п., до 15,9%. Это означает, что потребители не просто покупают больше телевизоров, но и выбирают более дорогие модели именно этого бренда. Еще более впечатляющую динамику продемонстрировали Xiaomi и Hisense. Xiaomi буквально ворвалась на рынок: ее доля выросла с символического 1% до 6,7% в единицах и до 6,8% в деньгах. Hisense, в свою очередь, увеличила присутствие с 3,6% до 5,9% по количеству проданных устройств и с 3,9% до 8,8% по выручке. Эти три компании фактически сформировали новый «мейджор-лист» российского рынка, оттеснив корейских гигантов.

Корейское отступление: Samsung и LG теряют позиции

Падение доли Samsung и LG оказалось драматичным. Если в 2022 году Samsung занимала 10,9% рынка в штуках и 21,5% в деньгах, то по итогам 2023 года эти показатели рухнули до 4,6% и 12,2% соответственно. У LG падение оказалось сопоставимым: доля в натуральном выражении сократилась с 10,3% до 5,3%, а в денежном — с 19,1% до 9,7%. Тем не менее, обе марки пока удерживаются в пятерке самых продаваемых, что говорит о сохраняющейся инерции лояльности аудитории. Эксперты розничных сетей, в частности «М.Видео — Эльдорадо», фиксируют рост продаж в сети на 30% в штуках (почти 9 млн устройств). При этом собственный бренд ритейлера Hi сумел войти в топ-5, что указывает на растущий интерес покупателей к бюджетным альтернативам.

Отечественные игроки: ставка на экосистемы

На фоне передела рынка российские компании также пытаются заявить о себе. Наибольший прогресс продемонстрировал «Сбер»: его доля выросла с менее чем 1% до 2% в штуках и 2,6% в деньгах. В компании такую динамику объясняют «стремительным ростом популярности» своих устройств. «Яндекс» пока не смог захватить значимую долю, однако в компании заявили о намерении переломить ситуацию в 2024 году за счет «развития флагманского продукта и расширения модельного ряда». Уход корейских вендоров и агрессивная экспансия китайских брендов создали уникальное окно возможностей. Однако конкурировать с «Сбером» на его поле смогут лишь компании с сопоставимой клиентской базой — такие как «Яндекс», VK или крупные мобильные операторы. Именно они обладают ресурсами для маркетинга и интеграции телевизоров в свои экосистемы. Борьба за кошелек покупателя только начинается. Китайские бренды продолжают наращивать присутствие, предлагая сопоставимые технологии по более низкой цене. Корейские LG и Samsung, несмотря на спад, сохраняют позиции в премиум-сегменте, где скептицизм к «китайскому» качеству все еще силен. Однако для полноценного возвращения на массовый рынок им потребуются огромные маркетинговые инвестиции, на которые производители пока не готовы. В результате в 2024 году мы, скорее всего, увидим стабилизацию позиций корейских брендов на текущем уровне, но отыграть утраченные доли им будет крайне сложно.