Рынок российской онлайн-торговли переживает тектонический сдвиг. По итогам 2024 года объем интернет-продаж взлетел на 37%, достигнув отметки в 11,3 трлн рублей, и теперь на долю e-commerce приходится более пятой части всей розницы. Однако этот бурный рост пошел на пользу далеко не всем: некогда законодатели мод — международный гигант AliExpress и отечественный ритейлер «Ситилинк» — выбыли из числа лидеров, уступив место универсальным платформам.
Крах «нишевых» гигантов: почему AliExpress и «Ситилинк» проиграли гонку
Смена расклада сил произошла не одномоментно, а стала результатом структурных изменений в потребительских привычках. Покупатели все активнее голосуют рублем за мультикатегорийность и скорость.
Стратегический откат AliExpress. Российское подразделение маркетплейса продолжает сдавать позиции. Еще в 2023 году выручка компании рухнула на 36%, составив всего 10,5 млрд рублей. Причина не в падении спроса, а в смене глобального курса. Вместо борьбы за локальный рынок, корпорация делает ставку на развитие логистики для ускорения трансграничной торговли. По сути, AliExpress перестает быть прямым конкурентом российским гигантам, превращаясь в оператора международных поставок. Это сознательное решение, а не вынужденная мера, однако оно окончательно вычеркнуло компанию из списка топ-игроков.
«Ситилинк» теряет почву под ногами. Если AliExpress уходит осознанно, то ситуация с «Ситилинком» выглядит как классическое поражение в конкурентной борьбе. Точные цифры потерь не раскрываются, но очевидно, что нишевый игрок не выдержал давления со стороны экосистем, предлагающих «все в одном». Потребитель больше не готов ходить в специализированный магазин за техникой, если на Ozon или Wildberries тот же товар можно получить с кешбэком и быстрой доставкой. Ассортиментная матрица «Ситилинка» оказалась слишком узкой для современного рынка.
Монополия универсалов: как Wildberries и Ozon захватили рынок
Пока одни игроки покидают пьедестал, другие укрепляют на нем свою власть. Совокупная доля мультикатегорийных маркетплейсов, прежде всего Wildberries и Ozon, достигла 56,7% всего рынка. Это означает, что уже более половины всех онлайн-покупок в России совершается на двух крупнейших платформах.
Концентрация капитала достигла максимума: десятка крупнейших онлайн-продавцов контролирует свыше 81% всего оборота e-commerce. Такая консолидация создает колоссальный барьер для входа новых игроков и заставляет оставшихся нишевых ритейлеров либо искать свой уникальный путь, либо уходить с рынка.
Еще в 2023 году AliExpress и «Ситилинк» входили в число ведущих игроков, но уже тогда наметился тренд на уход от модели «магазин у дома» к модели «маркетплейс-экосистема». Тогда же стало очевидно, что скорость доставки и широта ассортимента становятся главными критериями выбора для покупателя, оставляя за скобками лояльность к бренду.
Нынешнее перераспределение сил создает новую реальность. С одной стороны, потребитель получает выгоду от конкуренции между двумя гигантами — снижение цен и улучшение сервиса. С другой — монополизация каналов сбыта делает бизнес поставщиков крайне уязвимым: потеря аккаунта на одной из двух площадок может означать крах всего предприятия. Для AliExpress уход в тень означает превращение в инфраструктурного партнера, а «Ситилинку», скорее всего, придется искать агрессивную стратегию слияния или резкого сужения специализации, чтобы выжить в новой реальности, где правят бал универсальные платформы.
