Ценообразование в High End

Известно, что High End аудиотехника «широко» популярна, лишь в узких кругах, и в основном в связи с её стоимостью.

Какими стандартами определяется принадлежность устройства к high end аудио? На основании чего производители такой техники строят ценовую политику? Какие люди покупают такую технику?

Сам термин «high end» по сей день не имеет четкого определения и понимается по-разному как потребителями, так и производителями. В отличие от хай энда, HI-FI аппаратура создается в соответствии с рядом норм, которые определены стандартами DIN4550, ГОСТ 24388-88, DIN 45500, IEC 60581 и рядом другими. При этом, подавляющее большинство компаний Hi-Fi сегмента держат планку качества выше принятых стандартов. Стандарт нельзя назвать совершенством, но он построен на объективно измеримых параметрах: минимальное значение неравномерности амплитудно-частотной характеристики (НАЧХ/дБ), коэффициент нелинейных искажений (КНИ, %), уровень шума (дБ).

Как термин обозначающий уникальную аппаратуру для аудиофилов, High End появился в 60-х, благодаря звукоинженеру и основателю журнала «Stereophile» Джастину Гордону Холту. Через некоторое время термин прижился и стал обозначать малосерийную или уникальную аппаратуру, созданную в соответствии с концепцией т.н. «субъективного аудио».

Стоит также отметить, что до широкого распространения термина вся хай энд аппаратура маркировалась как HI-FI. Разделение началось ближе к концу семидесятых, когда становление термина «High End» в маркетинге, как клеймо для уникальных изделий, потребовало жесткого отделения от массовой аудиотехники.''

Идеология vs маркетинг: бабло побеждает философию

В 2007-м году Холт, как человек искренний и не слишком «политкорректный», заявил, что принципы High End как в техническом, так и в идеологическом аспекте начинают профанировать, а на предложение дать интервью Audio Magazine, Холт жестко отказал, ответив следующее:

«хай энд превратился за эти годы в “механизм развода богатых простачков «пожиже»”, мне противно об этом даже вспоминать».

Войдя в оборот идеологический термин очень быстро стал маркетинговым, определяющим позиционирование продукта. Хай энд никогда не был привязан к техническому стандарту, но появлялся как синтез технологии и искусства. Справедливости ради, нужно отметить, что для некоторых производителей стартовая идеологическая парадигма имеет значение до сих пор. Между тем, реалии рынка и алчность сделали своё черное дело, аппаратура, которая позиционировалась как хай энд, стала стоить в разы, а порой и на порядки дороже любой другой.

Ряд производителей намеренно берут максимально высокую планку качества, используя высокие технологии, эффективные инженерные подходы, качественные дорогие комплектующие (речь не о золотых проводах и конденсаторах юрского периода) для создания уникальных, в хорошем смысле слова, изделий. Совершенно естественно, что такие производители будут ориентироваться на конъюнктуру и цена будет за пределами рамок массовой аппаратуры. В качестве примера можно привести производителей электростатических акустических систем и наушников, для которых критичными являются даже минимальные искажения. При этом большинство людей не могут оценить качество таких систем в связи с заоблачной ценой.

Если не брать в расчёт метафизику и маркетинговые мифы, то современную идеологию хай энд аудио можно описать как стремление к «исчезновению» влияния аппаратуры на звук, что по сути утопично, но иногда приводит к хорошим результатам. Последняя тенденция справедлива далеко не для всех производителей, многие просто предпочитают грести деньги за посредственные устройства с вычурным дизайном, резисторами стоимостью в 200 $, парой-тройкой ламп и золотых контактов (о кабелях и ТЛЗ писать не буду, ибо до безобразия избитые темы).

В каком-то смысле можно назвать хай энд индустрию заложником маркетинга, затраты на который также влияют на цену. Профанация ценностей, заложенных в изначальную идеологию (искусство и технология в одном флаконе), также во многом происходит из-за неадекватно агрессивного маркетинга. Ритуализация прослушивания музыки, превращение приверженцев High End в своеобразную секту, псевдонаучные оправдания астрономической стоимости устройств и аксессуаров, а также прочее мракобесие, во многом заслуга пиар-отделов некоторых компаний. Вклад беспринципных этих людей в «перекошенное» ценообразование один из самых внушительных.

Jedem das seine: чем бы дитя ни тешилось…

Со стороны, даже при агрессивном «религиозном» маркетинге, хай энд выглядит не слишком жизнеспособным, в условиях современного рынка. При этом продажи ряда компаний, особенно у владельцев старых и именитых брендов остаются стабильными. Резонно возникает вопрос, кто это покупает и зачем?

Можно выделить 5 категорий любителей подобной техники.

1. Очень богатые люди, одержимые статусным перфекционизмом. Это те клиенты, в расчете на которых маркетологи создали стратегию престижных цен. Часто, им совершенно плевать как это звучит, иногда они даже не посещают шоурум, а выбирают технику глядя исключительно на цену, полагая, что самое дорогое, наверняка самое лучшее. В технике, рассчитанной на такого покупателя могут использоваться дорогие породы дерева, изрядное количество деталей из драгоценных металлов и т.п., что автоматически увеличивает и без того неприличную стоимость девайса.

2. Аудиофилы, находящиеся в бескомпромиссном поиске идеального звука. Постоянная смена девайсов и поиск устройства с максимально чистым, насыщенным, «воздушным», «тёплым», «холодным», «ярким», «тусклым», «честным», «высокодуховным» или каким-либо ещё другим звуком (количество субъективных критериев может быть бесконечным). Без преувеличения поиск их длится всю сознательную жизнь или пока не иссякнет ресурс. В ряде тяжелых случаев, увлечение из хобби перерастает в психическую патологию с последующими обвинениями в адрес производителей, продавцов, а также людей, критикующих их пристрастное отношение качеству. Свято убеждены в том, что ниже определённого ценового порога не может быть качественных продуктов, что роднит их с первой категорией и часто кормит небольших, но амбициозных производителей.

3. Аудиофилы с религиозно-метафизическим подходом к звуку. Типичный пример господин… (впрочем, об ушедших или хорошо или никак). Верят в населяющие аппаратуру сущности, молятся лампам телефункен (или другим, в зависимости от конфессии), развивают концепцию исторической аутентичности аппаратуры. Крайне враждебно относятся к научным подходам в определении качества звука, полагая, что человек способен слышать то, что аппаратура не сможет фиксировать никогда. Зачастую критикуют всю современную технику и готовы отдать душу дьяволу за какую-нибудь редкую модель проигрывателя DENON тысяча девятьсот протёртого года.

4. Люди, восторгающиеся винтажным или напротив футуристическим дизайном, не редко женщины, которые покупают аппаратуру в качестве дорогих игрушек и привлекающих внимание предметов интерьера. Как правило это жены или дети представителей первой категории. Для них характерна любовь к аппаратам ручной сборки, разного рода дорогим материалам в дизайне корпусов и оригинальным конструкциям (каменные колонки, стеклянные усилители и т.п.).

5. Состоятельные люди, которые критично относятся к достоверности воспроизведения музыки и могут позволить себе потрать внушительную сумму, чтобы сравнивать технику и менять её подобно автомобилям. Их нельзя назвать «настоящими» адептами high end, так как: у них нет «святой» веры в бренд, они не «прогревают» динамики и провода, в процессе выбора крайне притязательны к качеству, но не к цене устройства. У них термин «хай энд» не вызывает эффекта горящих глаз, они стараются добиться максимальной объективности в подходе. Таких людей немного, но радует то, что они есть.

Один из видных представителей движения High End первой волны, культовый аудиожурналист Кен Кеслер, в интервью stereopravda.ru отчасти подтвердил мои выводы относительно современной целевой аудитории High End брендов. В ответ на вопрос журналиста об современных любителях High End, он заявил:

«… Так что остается только две категории: это аудиофилы фанатики старой закалки и просто состоятельные люди, которые могут приобрести дорогой хай энд по инерции или из соображений престижа…» .