Ограничение VPN убьет маркетплейсы?

Честный разбор: как блокировка VPN ударила по маркетплейсам и продавцам

На прошлой неделе многие СМИ подхватили новость: маркетплейсы потеряли 40–60% заказов из-за ограничений VPN. Звучит катастрофично. Особенно на фоне минимального за 8 лет роста онлайн-торговли. Но давайте разберемся, что стоит за этими цифрами. Я как редактор, который следит за e-com годами, сразу насторожился — слишком удобная страшилка.

Цифры роста, которые не заметили

По данным аналитиков (я беру открытые отчеты Data Insight), в 2025 году россияне сделали 8,1 млрд онлайн-заказов. Да, темп роста — 21% — действительно минимальный за последние 8 лет. Но рост всё же есть. Сравните сами:

80% всех заказов — 6,48 млрд — пришлось на маркетплейсы. Теперь простой подсчет: если бы потеря составила 40–60%, это означало бы минус от 2,6 до 3,89 млрд заказов. Рынок откатился бы к уровню 2022 года (тогда было 2,8 млрд). Но таких данных никто не показал. Ни один маркетплейс не подтвердил падение. Это гипотетика.

Импульс и соцсети: где настоящая угроза?

Эксперты любят говорить о крахе социальной коммерции. Мол, импульсные покупки исчезли, клиенты ушли. Личное наблюдение: недавно я общался с селлером на Ozon. Он жалуется, что трафик из Instagram упал на треть. Но он перекинул бюджет на внутреннюю рекламу и Telegram. Итог — заказы снизились на 8%, а не на 40. А все потому, что доля соцсетей в общем объеме e-com в России пока мала — прогноз к 2028 году всего 22%. Импульсивные покупки по статистике ВЦИОМ — лишь 27% от всех онлайн-заказов. Так что обвалить рынок на 60% через импульс невозможно.

«Основной удар принимают на себя селлеры. Их рекламные бюджеты на внешних площадках фактически сгорают, так как трафик не превращается в продажи», — отмечает Алексей Молодых из МАРМП.

Что на самом деле потеряли продавцы (и кто виноват)

Маркетплейсы блокируют VPN-пользователей под давлением регулятора — это требование для сохранения ИТ-аккредитации. Компании оказались перед выбором: потерять часть заказов или лишиться налоговых льгот и возможности нанимать сотрудников по упрощенке. Выбрали первое. Селлеры страдают больше всех — их расходы на рекламу за последний год выросли вдвое, а число активных продавцов упало на четверть. Теперь к этому добавилась фильтрация трафика. Но повторюсь: цифры падения на 40–60% не подтверждены аналитикой. Это скорее эмоциональная оценка, чем факт.

Микро-инструкция для продавца: как оценить реальные потери

• Сравни конверсию на маркетплейсе до и после введения блокировок (срез за 2 недели).
• Сегментируй трафик по источникам: органический, рекламный, из соцсетей.
• Учти сезонность — декабрь и январь всегда дают разный спрос.
• Если спад менее 15% — скорее всего, это шум. Больше — ищи альтернативный канал.

Мое мнение: рынок не рухнет. Он адаптируется — как уже адаптировался к блокировкам соцсетей в 2022 году. Но селлерам придется пересмотреть воронки продаж. Вся надежда — на гибкие технические решения от маркетплейсов. Пока же единственный рабочий совет: усиливайте внутреннюю рекламу на самих площадках. Да, это дороже, но конверсия там выше, и она не зависит от VPN.

Резюме от автора. Паника вокруг 40–60% — это инструмент для привлечения внимания. Реальные потери из-за блокировки VPN есть, но они локальны. E-com в России все еще растет, хоть и медленнее. Держитесь фактов, а не заголовков.