BMW отказалась от подписки на подогрев сидений, но распространит её на ПО автомобилей
Немецкий автоконцерн BMW официально отказался от скандальной практики взимания платы за активацию физически установленного в автомобиле оборудования. Это решение стало прямым следствием негативной реакции рынка и признанием ошибки со стороны руководства компании. Теперь баварский производитель переключает фокус на монетизацию исключительно программных функций.
Почему подписка на подогрев сидений провалилась
Ключевым раздражителем для клиентов стала модель оплаты за уже имеющиеся физические компоненты. В 2020 году BMW запустила программу, позволяющую за отдельную ежемесячную плату активировать подогрев передних сидений, который был заводским оборудованием. Потребители восприняли это как попытку взимать двойную плату: сначала за покупку автомобиля с установленным нагревательным элементом, а затем за право его использовать.
Питер Нота (Pieter Nota), член совета директоров BMW, курирующий продажи и маркетинг, публично признал, что эта модель оказалась нежизнеспособной. «Людям казалось, что они платят дважды, что на самом деле было не так, но восприятие — это реальность, как я всегда говорю. Вот почему мы прекратили эту практику», — заявил топ-менеджер. Он отметил, что спрос на данную услугу был минимальным, что и заставило концерн пересмотреть стратегию.
Новая стратегия: софт вместо железа
Вместо активации физических опций, BMW намерена развивать направление «функциональность по запросу» (Function on Demand). Речь идет исключительно о программных улучшениях и цифровых сервисах, которые можно активировать удаленно после покупки автомобиля. Основной упор будет сделан на системы помощи водителю (ADAS) и усовершенствованные функции парковки.
Этот подход позволяет производителю получать рекуррентный доход, не вызывая у клиента ощущения несправедливости, поскольку цифровые услуги не требуют наличия неиспользуемого физического компонента. Пользователь платит за алгоритмы и код, а не за кусок пластика или металла, который уже лежит в его машине.
Урок для всей индустрии
Отказ BMW от подписки на «железо» служит прецедентом для всей автомобильной отрасли. Многие производители, включая Mercedes-Benz и Tesla, активно экспериментируют с подписочными моделями. Однако кейс BMW наглядно демонстрирует, что монетизация должна быть этичной и прозрачной. Попытка заставить клиента платить за то, что физически уже принадлежит ему, разрушает доверие к бренду и создает репутационные риски.
Эксперты рынка сходятся во мнении, что успех подписочной модели в автопроме будет зависеть исключительно от того, насколько добавляемые функции воспринимаются как новая ценность, а не как разблокировка уже оплаченного.
Изначально BMW запустила пилотный проект по подписке на подогрев сидений в 2020 году в Южной Корее и некоторых других странах. Стоимость услуги составляла около 18 долларов в месяц. В дальнейшем компания расширила список опций, доступных по подписке, включив в него адаптивный круиз-контроль и систему автоматического переключения дальнего света. Однако волна критики и негативные заголовки в СМИ вынудили руководство пересмотреть подход буквально за несколько месяцев.
Смещение фокуса на программное обеспечение открывает для BMW новые возможности для монетизации. Это не только снижает репутационные риски, но и позволяет гибко адаптироваться к запросам клиентов. Владелец автомобиля сможет активировать, например, расширенный пакет помощи водителю на время дальней поездки, не переплачивая за опцию, которая не используется ежедневно. Для производителя это превращает автомобиль в платформу для постоянного оказания цифровых услуг, что в долгосрочной перспективе может значительно увеличить доход с одного клиента.
