Акции Victoria’s Secret выросли почти на 300% за год
Рост на 300% за год — это не про криптовалюты и не про очередной стартап из Кремниевой долины. Речь о компании, которую еще пару лет назад большинство инвесторов списывали со счетов как «пережиток прошлого». Акции Victoria’s Secret проделали путь от $22 до $87 за двенадцать месяцев. Пока Apple и Microsoft топтались на месте (а Microsoft вообще ушла в минус), производитель кружевных бюстгальтеров устроил шоу, которое перевернуло рынок. Вопрос лишь в том, что именно стало катализатором — и почему российские покупательницы, оставшиеся без официальных магазинов, до сих пор гонятся за этим брендом.
Крылья, которые подняли акции
Секрет успеха не в магии, а в четкой стратегии. Компания сделала ставку на четыре направления одновременно. Во-первых, укрепление в сегменте бюстгальтеров — базовом продукте, который приносит стабильную выручку. Во-вторых, реанимация молодежного бренда PINK, который чуть не умер под давлением более дешевых конкурентов вроде Aerie. В-третьих, полная смена позиционирования: вместо «мужского взгляда» — фокус на комфорт и инклюзивность. И в-четвертых, возвращение легендарного фэшн-шоу, которое в свое время собирало миллионы зрителей.
Но самое интересное — цифры. За тот же период акции Alphabet выросли на 67%, Apple — на 36,8%, Nvidia — на 19,5%. Amazon прибавил скромные 15%. Microsoft потерял 2%. Получается, что производитель белья обошел всех технологических гигантов вместе взятых. Это нонсенс для классического фондового рынка. Но именно так работает эффект «истории возрождения» — инвесторы покупают не текущие показатели, а эмоции и ожидания.
В чем суть
Если разложить по полочкам, то механизм простой. Компания перестала пытаться быть для всех и сфокусировалась на лояльной аудитории. Вместо того чтобы гнаться за трендами зумеров с их экологичностью и андрогинностью, VS вернулась к своим корням — гламуру, блеску и подиуму. Только теперь это подается через призму «силы женщины», а не «взгляда мужчины». Сработало. Молодежь, которая еще вчера смеялась над брендом, теперь скупает лимитированные коллекции PINK.
Показательно и то, что шоу 2025 года стало переломным моментом для российского рынка. С 13 по 19 октября, сразу после показа, россияне стали искать продукцию VS в два раза чаще, чем неделей ранее. Это при том, что бренд официально ушел из страны еще в 2022 году. Параллельный импорт работает, а цены не выросли радикально — покупательницы на форумах отмечают, что разница с «до ухода» минимальна. Лояльность аудитории оказалась сильнее геополитики.
Скандал как часть пиара
Не обошлось и без ложки дегтя. Бренд отказался допускать к показу итальянскую супермодель Бьянку Балти, которая боролась с раком яичников. Формальная причина — «отсутствие свободных мест». Звучит издевательски, учитывая, что шоу длится 40 минут и в нем участвуют десятки моделей. Но, как ни цинично это звучит, скандал только подогрел интерес. Обсуждения в соцсетях, заголовки в таблоидах, новая волна хайпа. В мире, где любой пиар лучше отсутствия пиара, это сработало на руку акционерам.
Недавно я заметил любопытную деталь в разговоре с подругой, которая давно покупает белье только у этой марки. Она сказала: «Мне плевать на их шоу и моделей. Я покупаю потому, что знаю: размер будет сидеть идеально, а ткань не разлезется после третьей стирки». Вот она, настоящая причина роста. Не шоу и не пиар, а качество продукта, которое сохранилось неизменным. Все остальное — лишь красивая обертка для биржевых спекуляций.
Что дальше? Удержать такой темп будет сложно — рынок быстро забывает вчерашних героев. Но если компания продолжит работать с базовым продуктом и не увязнет в скандалах, у нее есть все шансы закрепиться на новых высотах. Для российских покупательниц же главная новость проста: бренд жив, доступен и, судя по всему, никуда не денется.
