«Норма скидок»: Как тотальные распродажи перестраивают российский ретейл

Скидки в 70% на одежду перестали быть праздником. Сегодня это — диагноз. Крупные российские марки одна за другой объявляют распродажи с дисконтом от 30 до 90%. Но, как выяснили аналитики, за одними и теми же цифрами на ценниках скрываются два совершенно разных мира. Одни чистят склады перед новым сезоном, другие — в отчаянной попытке выжить. Разбираемся, где заканчивается маркетинг и начинается агония.

Две правды одной распродажи

Основатель консалтингового агентства Галина Кравченко-Манюкова объяснила RG.ru простую, но важную деталь. Есть бренды, у которых доля уцененного товара в зале — 10–15%. Остальное — новинки по полной цене. Это плановая расчистка: старый сезон уходит, новый завозится. Здоровая ситуация.

А есть другая картина. Бренды среднего и средне-плюс сегментов, которые объявили тотальную распродажу. У них скидки стоят на всем. И это не про «освободить место». Это про «нечем платить за аренду». Руководитель направления исследований Focus Technologies Михаил Васильев добавляет: именно в этой нише покупатель наиболее чувствителен к цене. Он легко откладывает покупку до снижения или уходит на маркетплейсы. Бренды попали в ловушку собственного же дисконта.

Почему «минус 70%» перестал работать

Потребитель изменился. Он стал строже следить за бюджетом. Необязательные траты — под подозрением. К тому же выросла конкуренция с маркетплейсами, где скидка — это базовая опция, а не событие. Часть сетей просто переоценила спрос и закупила лишнего. Результат — избыточные товарные запасы.

Но главное в другом. Скидка перестала быть редким событием. Она стала привычным условием сделки. Цифры NielsenIQ это подтверждают: доля продаж по промоакциям в непродовольственном сегменте достигла 74,5%. Почти три четверти покупок — со скидкой. Это уже не распродажа. Это новая реальность.

Личное наблюдение автора. Недавно я заметил странную вещь. Захожу в магазин известной российской марки. На манекене — куртка за 15 тысяч, на ней красный ценник «–50%». Рядом висит точно такая же, но без скидки, за 15 тысяч. И она пылится. Покупатели хватают только ту, что с красной наклейкой. Они уже не верят в «честную» цену. Они ждут дисконта. И бренды сами приучили их к этому.

Скидка как наркотик: чем платят бренды

Генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс предупреждает: сверхскидки разрушают ценность бренда. Яркий анонс «минус 70%» подрывает желание покупать остальной товар по полной цене. Зачем платить 10 тысяч, если через две недели будет 3? Логика покупателя проста. И она убивает продажи в будущих сезонах.

С другой стороны, распродажи стимулируют отложенный спрос. Те, кто не был готов платить полную стоимость, приходят за дисконтом. Это краткосрочный приток денег. Но долгосрочно — это ловушка. Аналитики сходятся во мнении: рынок перестраивается. Fashion-ретейлерам нужна жесткая оптимизация. Не просто «снизить цены», а пересмотреть всю модель.

В чем суть? Коротко и без воды

• Плановая распродажа — 10–15% ассортимента со скидкой, остальное по полной. Нормально.
• Тотальная распродажа — скидка на всё. Это кризис ликвидности. Бренд пытается удержаться на плаву.
• Потребитель привык — 74,5% покупок в непродовольственном сегменте совершаются по промо. Это меняет правила игры.
• Разрушение ценности — постоянные скидки убивают премиальность. Бренд перестает быть желанным.
• Перестройка рынка — выживут те, кто сможет предложить не просто скидку, а ценность. Или уйдут в онлайн.

В первой половине 2026 года около десяти известных российских марок одежды и обуви объявили о тотальных распродажах со скидками до 90%. Это не сезонная акция. Это попытка удержаться на плаву. Один из основателей бренда в беседе с прессой объяснил ситуацию затяжным падением fashion-рынка и финансовыми трудностями. Они сохраняют розницу и персонал в расчёте на оживление спроса. Но ожидание — плохая стратегия.

Резюме от автора. Скидки в 90% — это не подарок покупателю. Это крик о помощи. Рынок перегрет, потребитель избалован, а бренды загнали себя в угол. Если марка не может продать вещь без скидки — у неё проблемы не с сезоном, а с продуктом. И никакой «минус 70%» это не исправит.