Скидки до 90%: российские бренды одежды распродают товар из-за финансового кризиса

В первом полугодии 2026 года российский модный рынок накрыла волна распродаж, которая не имеет ничего общего с черной пятницей или сезонными акциями. Скидки в 90% — это не подарок покупателю. Это крик о помощи. Десяток крупных отечественных брендов (Gate31, Chois, Bat Norton, I Am Studio, Viva la Vika, Feelz) фактически устроили ликвидацию товара. Цель одна — получить хоть какие-то живые деньги, пока бизнес не задохнулся окончательно.

Почему скидки в 90% — это не маркетинг, а SOS

Обычно распродажа — это инструмент для расчистки складов под новую коллекцию. Но когда скидка доходит до 90%, это означает одно: компания спасается. Исследование консалтинговой компании Commonwealth Partnership (CMWP) подтверждает: перед нами не акция, а экстренная конвертация товара в наличные. Основатель Gate31 Денис Шевченко публично признал финансовые трудности. Основательница Chois Софья Власова рассказала, что покупатели перестали обновлять гардероб, средний чек упал, а соцсети (которые раньше кормили бренды) превратились в заблокированные «острова». Итог: спрос схлопнулся, а расходы — выросли.

Вот как это работает на практике. Представьте: вы — владелец бренда. У вас на складе лежит партия пуховиков. Закупочная цена — 3000 рублей. Вы продавали их за 10 000. Но продажи встали. Маркетплейсы берут комиссию 30%, логистика подорожала на 20%, аренда магазина не ждет. Если вы не продадите пуховики сейчас, то через месяц они будут стоить вам 5000 рублей за хранение. Вы ставите ценник в 3000 рублей. Себе в убыток, зато получаете деньги прямо сейчас. Это и есть «ликвидационная распродажа».

Три причины, почему бренды одежды оказались на краю

Ситуация не случайна. Аналитики выделяют три ключевых фактора, которые сложились как пазл:

• Падение покупательской способности. Люди стали реже обновлять гардероб. Один пуховик теперь носят три сезона вместо одного. Это не жадность — это экономия. Реальные доходы населения не растут, а инфляция — растет.
• Удорожание логистики и комиссий. Маркетплейсы — главные каналы продаж для молодых брендов — подняли комиссии. Склады, доставка, возвраты — все это теперь стоит на 30-50% дороже, чем два года назад. Основатель Feelz Никита Серебров прямо указал на это как на причину приостановки деятельности.
• Исчезновение дешевого трафика. Раньше бренды «росли» в Instagram* и TikTok. Сейчас эти площадки либо заблокированы, либо работают с ограничениями. Привлечение одного нового клиента обходится в разы дороже. Бюджеты на рекламу выросли, а отдача — упала.

Личное наблюдение автора. Недавно я заметил странную вещь: на маркетплейсах цены на одну и ту же вещь от российского бренда могут отличаться в два раза за одну неделю. В понедельник — 5000 рублей, в пятницу — 2500. Это не распродажа — это паника. Бренды играют в «кто быстрее сольет товар», и это убивает доверие покупателя. Зачем платить полную цену, если через три дня будет скидка 50%?

Чем это закончится? Мнение автора

Стратегия «скидки до 90%» — это ампутация, а не лечение. Партнер консалтинговой компании One Story Ольга Сумишевская права: если приучить покупателя к тому, что пальто стоит как чашка кофе, он никогда не купит его за полную цену. Бренды сами себя загоняют в угол. Маржинальность падает, а фундаментальная проблема — слабый спрос — никуда не девается.

При этом чиновники (замминистра промышленности и торговли Иван Куликов) рапортуют о «росте интереса к российским брендам». Возможно, интерес и есть. Но он не конвертируется в деньги. Цифры упрямы: по данным Fashion Consulting Group, по итогам 2025 года 34% российских брендов одежды массового сегмента оказались убыточными. Треть рынка — в минусе. Это не «рост интереса». Это тлеющий пожар.

Что будет дальше? Часть брендов закроется. Часть — уйдет в офлайн и сократит ассортимент. Выживут те, кто сможет перестроить модель: меньше товара, выше качество, прямая работа с клиентом без посредников-маркетплейсов. Или те, кто найдет деньги на ребрендинг. Пока же мы наблюдаем финал истории, которая началась с ухода западных гигантов. Российские бренды получили пустые полки, но не получили покупателей с деньгами.

Резюме от автора. Если вы видите скидку 90% от российского бренда — не радуйтесь. Это не ваша удача. Это признак того, что компания, вероятно, не доживет до следующего сезона. Покупать можно, но помните: вы берете товар с «молчаливым гарантийным талоном» — бренд может исчезнуть завтра. Рынок чистится. И это больно.

* — принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ.