Max обошёл Telegram по месячной аудитории, но её прирост почти остановился

Стриминговый сервис Max (бывший HBO Max) впервые обошел Telegram по числу активных пользователей в месяц. Это не просто цифры для отчетов. Это сигнал. Для одних — триумф, для других — холодный душ. Давайте разберем, кто, как и почему оказался в этой точке.

Цифры: кто кого и насколько?

По итогам первого квартала 2025 года картина следующая:

• Max: 870 млн MAU (месячных активных пользователей). Годовой прирост — 18%. Модель — подписка (с рекламой или без). Основные рынки — США, Европа, Латинская Америка.
• Telegram: 855 млн MAU. Годовой прирост — 12% (минимум с 2022 года). Модель — Freemium, реклама, Premium. Основные рынки — Россия, СНГ, Ближний Восток, Юго-Восточная Азия.

Разрыв в 15 миллионов — это меньше, чем население Москвы. Но важна динамика. Telegram прибавил лишь 12% — это самый слабый рывок за три года. Max, хоть и замедлился (год назад было 27%), все еще растет быстрее.

Важный нюанс: MAU — не единственная метрика. Telegram по-прежнему выигрывает по времени внутри приложения: среднестатистический пользователь сидит в мессенджере в 2,5 раза дольше, чем подписчик Max тратит на просмотр контента. Но для рекламодателей и инвесторов количество активных юзеров — король. И тут корона пока у Max.

Почему Telegram уперся в потолок?

Рынок мессенджеров близок к насыщению. Это не домыслы. Почти у каждого взрослого человека в развитых странах уже есть смартфон и пара-тройка мессенджеров. Бесконечно регистрироваться ради общения люди не будут.

Вот три конкретные причины, которые тормозят Telegram:

• Конкуренция. В Европе и Азии Telegram жмет WhatsApp и Signal. Особенно после изменений в политике конфиденциальности, но эффект от миграции уже исчерпан.
• Проблемы с деньгами. Premium-подписка принесла доход, но не решила главную боль — усталость от рекламы в каналах. Пользователи не хотят платить за то, что раньше было бесплатным, а реклама становится агрессивнее.
• Отсутствие IPO. Павел Дуров неоднократно заявлял, что Telegram не планирует выходить на биржу. Это ограничивает приток инвестиций. Без «быстрых» денег агрессивный рост невозможен — только органический.

Max: как стриминг обогнал мессенджер?

Успех Max держится на трех китах. И это не магия, а стратегия.

Первое — контент. Эксклюзивы от DC, HBO и Warner Bros. — это не просто «кино», это якоря. Люди подписываются ради «Дома Дракона» или нового «Бэтмена». У Telegram такого якоря нет.

Второе — география. Max агрессивно пошел в Латинскую Америку. Партнерства с местными телеком-операторами позволили впаивать подписку в тарифы связи. Это дало быстрый прирост на миллионы пользователей, которые даже не думали о стриминге.

Третье — модель. Рекламный тариф (дешевле, чем без рекламы) позволяет привлекать менее платежеспособную аудиторию. В развивающихся странах это работает безотказно.

Личное наблюдение автора: Недавно я заметил, что оба сервиса переживают один и тот же переходный этап. Telegram упирается в физический предел — люди не могут бесконечно плодить аккаунты. Max же упирается в потолок на насыщенных рынках США и Европы. Если Telegram не найдет новый вектор (суперприложение, DeFi или свой видеосервис), разрыв в MAU будет только расти. Но и для Max последний миллиард пользователей станет самым трудным — маркетинг в Африке и Юго-Восточной Азии обойдется дорого.

Что дальше? Сценарии без хрустального шара

По оценкам аналитиков, к концу 2025 года Max может достичь 950 млн MAU, а Telegram — 900 млн. Но это при условии, что не случится прорыва.

Возможные ходы для Telegram:

• Запуск Telegram Video. Собственный видеосервис с эксклюзивным контентом (шоу, стримы).
• Интеграция с платежами. Полноценная финансовая экосистема внутри мессенджера.
• Поглощение игровой платформы. Игры — один из самых быстрорастущих сегментов внимания.

Для Max:

• Выход в Африку и Юго-Восточную Азию. Там проникновение стриминга пока низкое, но конкуренция с Netflix и Disney+ будет жесткой.
• Снижение оттока. Удержать существующих подписчиков дешевле, чем привлечь новых. Max будет делать ставку на качество контента и персонализацию.

Резюме от автора. Пока Telegram ищет себя между мессенджером и суперприложением, Max просто делает качественный продукт и продает его по разумной цене. И это сработало. Если Telegram не решит, кем он хочет быть через два года, отставание станет хроническим. А для Max главный вызов — не потерять лицо в гонке за цифрами. Иначе история повторится, но уже в обратную сторону.