Популярные российские магазины остановили закупки Kinder и Raffaello

Пока вы решаете, купить ли Kinder Surprise ребенку или побаловать себя Ferrero Rocher, крупнейший российский ритейлер X5 Group (это «Пятерочка» и «Перекресток») фактически объявил бойкот итальянской Ferrero. Причина — ценовой конфликт. Производитель, по данным РБК, задрал отпускные цены настолько, что сети стало невыгодно их продавать. Речь идет о всей знаменитой линейке: Kinder, Raffaello, Nutella, Tic Tac и Bueno. На полках эти бренды еще есть — запасов хватит примерно на месяц. Но дальше — тишина. Или замена.

Суть конфликта проста до безобразия. X5 Group публично заявила: «Заложенная в отпускные цены доходность производителя кратно превышает рентабельность ретейлера». Перевожу с корпоративного на человеческий: Ferrero хочет зарабатывать на каждом проданном шоколадном яйце больше, чем сам магазин, который это яйцо довез, выложил на полку и продал. Ретейлеры — не благотворительный фонд. Они тоже считают деньги. И когда поставщик настаивает на цене, которая делает товар убыточным для сети, начинается война.

Почему это не ссора из-за мелочи

Ferrero — не просто «еще один бренд». Это гигант с почти монопольным положением в премиальном сегменте детских сладостей и подарков. Kinder Surprise — ритуал. Nutella — культовая паста. Уход этих товаров из «Пятерочки» и «Перекрестка» — это удар по привычкам миллионов покупателей. Но X5, похоже, решила, что терять деньги на наценке Ferrero хуже, чем потерять лояльность части клиентов.

Мое личное наблюдение: Недавно я заметил, что в супермаркетах у кассы все чаще лежат не «киндеры», а аналоги из Турции и России. Они стоят на 30-40% дешевле. И люди их берут. Неохотно, но берут. Потому что цена — главный аргумент, когда семейный бюджет трещит по швам. Ferrero, похоже, этого не учла.

Как это работает на самом деле

В этой истории есть три слоя, которые стоит разобрать.

• Первый: борьба за маржу. Ретейлер — это канал. Он дает доступ к покупателю. Ferrero считает, что ее бренд настолько силен, что может диктовать условия. X5 считает, что ее полка стоит дороже, чем просто место в ассортименте. Это классический спор «кто главнее» в цепочке поставок.
• Второй: импортозамещение без пафоса. X5 открыто говорит, что будет искать замену у российских производителей и партнеров из «дружественных стран». Это не политический лозунг, а экономическая необходимость. Когда импорт дорожает, а доходы населения падают, сети вынуждены искать локальные альтернативы. И они их найдут. Вопрос лишь в качестве.
• Третий: потребительский прагматизм. В 2024 году россияне пересматривают продуктовую корзину. Люди стали считать каждую копейку. Дорогой шоколад — первая статья расходов, которую урезают. Ferrero рискует потерять не только контракт с X5, но и часть аудитории, которая за месяц без Nutella просто отвыкнет от нее и перейдет на более дешевые спреды.

Кто выиграет от этой паузы

Парадокс, но в краткосрочной перспективе — никто. Ferrero теряет канал сбыта (а «Пятерочка» — это тысячи точек по всей стране). X5 теряет товар, который приносил трафик (люди заходили за «киндером» и заодно покупали хлеб и молоко). Покупатель теряет привычный выбор.

Но есть и долгосрочный расклад. Если Ferrero не пойдет на уступки, российские кондитеры получат шанс занять освободившуюся нишу. Уже сейчас появляются неплохие аналоги шоколадных паст и конфет. Да, они не дотягивают до оригинала по маркетингу и упаковке. Но по вкусу — вполне. А цена в полтора-два раза ниже часто перевешивает ностальгию по итальянскому бренду.

Мое мнение: Ferrero переоценила свою рыночную силу. В условиях, когда покупательская способность падает, а полки ломятся от аналогов, диктовать цены — роскошь. X5 поступила жестко, но логично. Если через месяц Kinder не вернется на прилавки, это станет сигналом: рынок меняется. Импортные бренды больше не являются неприкасаемыми. Их место могут занять местные игроки. И это, пожалуй, главный вывод из этой конфетной войны.

Резюме от автора: Не ждите, что «Пятерочка» передумает первой. Если вам нужна Nutella — берите сейчас, пока есть запасы. А в остальном — присмотритесь к российским аналогам. Экономия в 40% на сладостях — это не стыдно. Это разумно. Ferrero, возможно, еще вернется. Но уже на других условиях.