ИИ снижает стоимость контента, но делает доверие самым ценным активом СМИ
Редакции активно используют ИИ там, где раньше требовались часы ручной работы. Заголовки, расшифровки, сводки, первичная аналитика, монтаж, озвучка, адаптация под платформы и персонализация контента становятся частью автоматизированного производственного цикла.
Согласно отчета Reuters Institute аудитория ожидает, что ИИ сделает новости дешевле в производстве и более оперативными, но одновременно менее прозрачными и точными, что снизит доверие к ним.
По данным исследования, общий уровень доверия к новостям в мире пока держится на уровне 40%, а доля тех, кто платит за онлайн-новости, остается стабильной на уровне всего 18% в группе из 20 более обеспеченных стран.
На ПМЭФ Денис Арапов, генеральный директор News Media Holding, привел два показательных наблюдения. По его словам, заголовки, составленные ИИ, дают CTR выше, чем заголовки, написанные человеком. А вычитать тысячу новостей в сутки шеф-редактор без ИИ просто не сможет. Не потому что редакторы стали хуже, просто информационный поток стал значительно больше.
Андрей Цыпер, исполнительный директор по медиа Rambler&Co, рассказал об эксперименте с редакцией, которая «целиком и полностью управляется искусственным интеллектом». Проект пока тестовый и «там нет людей вообще». Его уточнение, что в прокуратуру и Следственный комитет пока не вызывали, прозвучало как шутка. Но на это стоит обратить внимание. Редакция без людей уже проверяется как модель производства контента, и насколько она подконтрольная человеку, хотя-бы в области фактчекинга, не совсем понятно.
Если руководителю СМИ показывают, что ИИ позволяет сэкономить значительную часть бюджета, сомнения быстро рассеиваются. В прогнозе Ильи Доронова, управляющего директора телеканала РБК, массовые ИИ-СМИ могут забрать основное потребление иноформации, а живые редакции останутся для ценителей, как винил.
В этой логике ИИ не должен быть лучше журналиста. Ему достаточно быть дешевле, быстрее и приемлемым для поточного контента. Поэтому автоматизация ударит прежде всего по форматам, где редакционная ценность и раньше была слабой. Рерайт, короткие сводки, шаблонные новости, пересказ пресс-релизов, подборки без собственной экспертизы.
IT-World уже писал о похожей проблеме по итогам обсуждения ИИ-редакций на прошлогоднем ПМЭФ. Нейросети способны заполнять информационное пространство огромными массивами материалов, но беспристрастного ИИ не существует. По словам Ивана Оселедца из AIRI, при использовании ИИ в СМИ важно учитывать, что в обучающих данных крупных моделей доминируют англоязычные источники, а на долю русскоязычных приходится менее 1%. В исследовании AIRI три ведущие LLM-модели в 70% случаев выбирали точку зрения США, а при смене заданной роли могли почти полностью перейти на другую позицию. Значит, автоматизация редакции несет не только риск ошибки. Она может переносить в материалы чужую систему координат и несвойственные ценности.
Удешевление производства не решает главную проблему медиа. Контента уже итак больше, чем аудитория способна потребить.
Журналисты, контент-мейкеры и блогеры научились производить такие объемы материалов, что людям глобально столько не нужно. Следующий вызов, по словам Андрея Цыпера, будет связан с качеством и содержанием.
ИИ снижает стоимость медиапотока, но одновременно снижает и ценность самого факта публикации. Текст можно сгенерировать, заголовок оптимизировать под поисковик, видео смонтировать автоматически, голос озвучить синтетически. Публикация перестает быть доказательством редакционной работы.
Для СМИ это сильно повышает цену доверия. Раньше бренд редакции или ее журналиста сам добавлял материалу вес. Теперь у аудитории появляются сомнение в авторстве и достоверности информации. ИИ позволяет быстрее готовить материалы, но увеличивает риск ошибок и галлюцинаций. А фото и видео вообще больше не являются доказательством. Для новостей это фундаментальный сдвиг, потому что подрывается сам факт достоверности.
Рынок пытается решать вопрос доверия. IT-World писал, что «Яндекс» и Институт системного программирования РАН разрабатывают систему распознавания ИИ-контента. Она должна отличать настоящие фото и видео от созданных нейросетями. Параллельно «Яндекс» работает над сервисом проверки генеративного контента. Сначала на изображениях, затем потенциально на видео, аудио и текстах.
Медиа уже не смогут отказаться от ИИ. Но если использовать его только как станок для безграничного наращивания потока, редакции быстро окажутся в одном ряду с любой фабрикой синтетического контента. Как писал в своем исследовании IT-World, данные растут экспоненциально, ленты переполнены синтетикой, а главным дефицитом становится внимание аудитории.
Вместе с контентом подешевел и фейк
Но ИИ снижает стоимость не только редакционной работы, снижается стоимость и подделки. Нейросеть также легко помогает собрать правдоподобную ложь. В Global Risks Report 2025 Всемирный экономический форум второй год подряд относит мисинформацию и дезинформацию к главным краткосрочным рискам. В докладе они представлены фактором, который разрушает доверие, усиливает социальные разрывы и осложняет управление обществом. Фейк уже стал системным риском.
Владимир Табак, генеральный директор АНО «Диалог Регионы», обратил внимание на сдвиг в самой структуре потребления информации. Социальные сети давно стали для аудитории новостными площадками, хотя изначально многие из них создавались не для журналистики, а для общения и развлечения. Там нет редакционного отбора, двойной проверки и профессионального отношения к новости. Но пользователь все равно получает оттуда картину мира.
Это меняет механику фейка. Достаточно просто попасть в ленту, чей-то чат, чье-то короткое видео или пересланное сообщение. Она работает на эмоциях и за счет них получает быстрое распространение.
Чем сильнее страх, злость, сочувствие или раздражение, тем быстрее материал получает дальнейшее распространение. Синтетический и недостоверный контент становится регулярной частью медиапотребления.
Ofcom еще в 2024 году фиксировал, что 4 из 10 взрослых британцев сталкивались с ложной или неточной информацией или дипфейком в течение месяца.
Раньше подделку часто выдавали качество картинки, неестественный голос, ошибки в тексте или грубая логика. Теперь фейк может выглядеть очень достоверно, звучать уверенно и обращаться к человеку почти персонально. Олег Рогов, руководитель группы «Доверенные и безопасные интеллектуальные системы» AIRI, утверждает, что генерация развивается быстрее, чем методы ее распознавания. Голос лица, принимающего решение, по его словам, уже можно подделать за 10 минут.
IT-World уже писал, что фейки вышли за рамки геополитики и стали инструментом точечного удара по конкретным людям. В материале «Фейк как оружие массового поражения» речь идет не только о репутационных атаках, но и о подделке видео, голоса и цифрового присутствия человека. ИИ-фейк уже не обязательно работает на массовую аудиторию. Он может быть персональным, адресным и рассчитанным на конкретную реакцию. ИИ это позволяет.
Виджай Джоши, представитель Press Trust of India, привел простой и потому не очень приятный пример. Родителю звонит якобы сын или дочь и просит срочно перевести деньги. Голос похож. Ситуация эмоциональная. Времени проверять нет. Деньги уходят мошенникам. Это уже не футурология про дипфейки политиков. Это бытовая атака на доверие.
Похожую проблему IT-World разбирал в материале о школьниках и дипфейках. Там также приводится сценарий, когда мошенники подделывают голос родителей в мессенджере, чтобы убедить ребенка перевести деньги или сообщить конфиденциальную информацию.
Дипфейк опасен не технологической эффектностью, а тем, что попадает в область безусловного доверия. Родитель, ребенок, начальник, коллега.
Джоши очень удачно сформулировал главный ущерб. Потеря уже даже не столько финансовая, политическая или эмоциональная. Самый опасный эффект в том, что люди перестают доверять друг другу, институтам, журналистам и другим ранее доверенным источникам. Если человек смотрит видео, слышит голос или получает сообщение, то больше не уверен, что перед ним реальность.
Общество стремительно входит в режим тотального недоверия.
Для СМИ это удар в основу профессии. Раньше редакция могла доказывать правоту именем журналиста, фотографией, видео, записью голоса, ссылкой на источник. Теперь каждый из этих аргументов требует дополнительной проверки. Фото может быть сгенерировано. Видео смонтировано. Голос клонирован. Цитата собрана моделью. Переписка выдумана. Даже правдивая информация начинает выглядеть подозрительно просто потому, что технология сделала ложь слишком похожей на правду.
Журналистика смещается от публикации к доказательству
Когда текст, фото, видео и голос можно подделать или сгенерировать, публикация сама по себе уже ничего не доказывает. Редакция больше не может опираться только на скорость, бренд и привычную форму подачи.
Как отметил Виджай Джоши, раньше журналистика была искусством рассказать историю. Теперь она больше похожа на работу детектива и требует постоянной верификации источников и информации. Журналисту приходится быть не просто автором, а уже расследователем, специалистом по цифровым следам. Это меняет специфику профессии.
В своем отчете Reuters Institute также отмечает, что использование ИИ может удешевить производство новостей, но одновременно снизить к ним доверие. Можно быстро нарастить новостной поток, по при этом потерять аудиторию.
Мария Захарова отмечает, что возможность фактчекинга становится новой отличительной чертой тех, у кого есть реальные ресурсы. Диплом, статус, связи и опыт уже не гарантируют защиты от фейка. Если у человека, компании или редакции нет способа быстро проверить видео, цитату, изображение или источник, ими можно манипулировать через качественную подделку.
Это особенно важно для деловой аудитории. Ошибка в информационном поле давно не ограничивается репутационным ущербом. Владимир Табак напомнил, что информация влияет на стоимость компаний, решения людей и поведение рынков. Иногда цена одного сообщения может стоить компании бизнеса.
Поэтому фактчекинг перестает быть только внутренней редакционной процедурой. Читатель должен понимать, почему этой публикации можно верить. Рынок уже движется в сторону технологической проверки и вокруг технологий детекции дипфейков складывается отдельный рынок. В обзоре правительства Великобритании технология диагностики дипфейка рассматривается как необходимый инструмент для платформ, соцсетей и онлайн-сообществ.
ИИ уже помогает редакциям проверять массивы данных, искать первоисточники, сравнивать изображения, выявлять следы генерации и анализировать расхождения. Но окончательное решение все равно остается за редакцией. Алгоритм может показать вероятность. Ответственность за публикацию несет человек и бренд, под которым материал выходит.
Доверие становится новым медиапродуктом
ИИ вовсе не отменяет СМИ, он меняет их место на рынке. Если редакция использует нейросети только для наращивания потока, она конкурирует с теми, кто всегда будет быстрее и дешевле. С агрегаторами, платформами, автоматическими лентами, телеграм-каналами, фабриками фейков и такими же генераторами контента.
В этой конкуренции у профессиональных медиа слабая позиция. Машина не устает и может бесконечно производить приемлемый контент. Но у редакции есть то, чего нет у модели. Ответственность за опубликованное, работа с источниками, понимание контекста и репутация, которую можно потерять.
Калли Пури Бхандал, исполнительный главный редактор TV Today Network, точно описала разницу между алгоритмом и редакцией. Алгоритм показывает аудитории то, что дает вовлечение. Она сравнила это с ребенком, который всегда попросит картошку фри. Но нельзя все время давать только картошку фри, нужен еще и салат. Редакции как раз и выполняют эту функцию. Они смешивают интересное с важным, быстрое с проверенным, вирусное с тем, что обществу нужно знать. Алгоритмы этого не делают, потому что оптимизированы не под смысл, а под удержание внимания.
Эта проблема уже видна в исследованиях доверия. Edelman Trust Barometer 2025 фиксирует не просто недоверие к институтам, а рост готовности части аудитории к агрессивному поведению на фоне недоверия. В глобальной выборке 4 из 10 респондентов допускают хотя бы одну форму враждебного активизма, включая намеренное распространение дезинформации. Аудитория уже не только сомневается. Часть аудитории готова сама становиться участником информационной атаки.
Поэтому доверие становится уже отдельным продуктом. Регулирование также движется в эту сторону, хотя и медленнее технологий. IT-World писал, что в ЕС AI Act вводит требования к маркировке дипфейков и синтетического контента, Китай раньше установил правила для deep synthesis-сервисов, а Сингапур ограничивает дипфейки и манипуляции в избирательной рекламе. Государства начинают относиться к синтетическому контенту как к угрозе общественной безопасности.
Но закон не заменит редакцию. Доверие к материалу все равно складывается из редакционной работы. Денис Арапов отмечает, что в эпоху информационного шума и кризиса доверия у медиа появляется окно возможностей. Редакция остается той площадкой, которая берет на себя ответственность за информацию. Это главный шанс СМИ в эпоху ИИ. Не делать больше контента любой ценой, а стать источником реальности, где информация проходит проверку и получает ответственного за ее распространение.
IT-World в обзоре стратегических трендов 2025 года уже выделял проверку подлинности информации и борьбу с фейками как одно из востребованных направлений информационной безопасности. Такие технологии могут встраиваться в медиаплатформы, корпоративные коммуникации и системы мониторинга, чтобы автоматически проверять новости, публикации и сообщения в соцсетях. Фактчекинг перестает быть только журналистской дисциплиной. Он становится частью ИБ, репутационного управления и корпоративной устойчивости.
Контент стал дешевым. Доверие становится бесценным. И это меняет медиарынок сильнее, чем кажется. Текст, картинку, голос и видео теперь может произвести практически любой. Но доверие не получится сгенерировать. Его придется завоевывать и подтверждать каждым материалом, каждой ссылкой на источник, каждым уточнением, каждой отказанной публикацией. ИИ снижает стоимость контента, но делает доверие самым ценным активом СМИ.
