Какая реклама действительно приносит эффект?

По сути, рекламный рынок, который всегда реагирует на пульс бизнеса, просто отражает общее состояние экономики. Когда компании чувствуют нестабильность, они первым делом пересматривают бюджеты на продвижение. 2024 год был временем активного восстановления и перераспределения бюджетов после ухода крупных игроков, а 2025-й стал периодом адаптации к новой реальности, где каждый рубль на счету.

Немного статистики

Внутри рынка произошла любопытная ротация. Лидером по приросту стала наружная реклама, включая цифровые носители, показавшая рост в 12%. Это происходит потому что бизнес ищет контакта с аудиторией вне перегруженных онлайн-каналов, а классические билборды и цифровые экраны дают предсказуемый охват. Следом за ними идут видеореклама и интернет-сегмент, которые прибавили 10% и 9% соответственно.

А вот два сегмента показали неприглядную статистику. Аудиореклама ушла в минус на 4%, а издательский бизнес просел на 5%. Причем печатные издания чувствуют себя намного хуже, они продемонстрировали падение на 12%. Вероятно, с каждым годом рекламодатели все меньше верят в эффективность традиционных форматов, требующих сложного измерения возврата инвестиций.

Что происходит в регионах

Если смотреть на карту страны, то видно, что активность за пределами столицы замерла. Объем регионального рынка (без учета Москвы) вырос всего на 1%, составив 125 миллиардов рублей. По сути они показывают лишь символический рост, который говорит о том, что региональный бизнес либо находится в стагнации, либо просто занял выжидательную позицию.

В лидерах по динамике оказались Екатеринбург с плюсом в 5% и Санкт-Петербург с прибавкой в 3%. А вот Казань, которая последние годы была настоящей точкой притяжения рекламных бюджетов, показала снижение в 1%. Это тревожный сигнал, возможно, связанный с насыщением локального рынка или перераспределением бюджетов крупных федеральных клиентов.

Куда пойдут рекламодатели?

Вероятно, рынок рекламы ждет ужесточение требований к эффективности, так как рекламодатели, в текущих условиях намерены платить только за измеримый результат. Сегменты уже показавшие отрицательную динамику, такие как печатная пресса или радио продолжат сжиматься из-за чрезмерно сложных моделей подсчета эффективности.

Также эксперты прогнозируют, переход от модели максимального возможного количества показов, к модели оплаты за секунды внимания. Да, такой подход также потребует сложного анализа поведения целевой аудитории, но в то же время он сможет наиболее точно отобразить приоритеты и интересы пользователей. В свою очередь эти технологические требования приведут к тому, что крупные агентства и технологические платформы, способные предоставить такой сервис, станут вытеснять небольших игроков.

Исходя из вышеприведенных вводных данных, эксперты считают, что рынок маркетинговых коммуникаций, продолжит расти быстрее классической рекламы. Это мнение подтверждает и сам бизнес, который готов тратить деньги не просто на размещение, а на комплексные решения, включающие аналитику, работу с данными и креатив, сгенерированный нейросетями. Реклама как искусство постепенно уступает место рекламе как инженерной задаче по удержанию внимания.

Между тем, ФАС объявила охоту на рекламные интеграции в Telegram. В то же время, рекламный рынок внутри мессенджера продемонстрировал заметное оживление.