Какая реклама действительно приносит эффект?

Рекламный рынок России-2025: рост 8,5% вместо 24% — что пошло не так?

В 2025 году российский рекламный рынок остановился на отметке 980 млрд рублей. Рост в 8,5% — цифра, которая многих обманывает. Годом ранее прирост был 24%. Разница колоссальная. И это не случайность.

Реклама — зеркало экономики. Когда бизнес напряжён, он режет бюджеты на продвижение первыми. 2024 год был временем лихорадочного восстановления и передела долей после ухода западных гигантов. 2025-й — уже холодная адаптация. Каждый рубль считают. И это видно по структуре рынка.

Два мира: кто выиграл, кто проиграл

Внутри рынка произошла жёсткая ротация. Лидер по динамике — наружная реклама (+12%). Особенно цифровые носители. Бизнес устал от перегруженности онлайн-каналов. Билборд или экран на улице даёт предсказуемый охват без алгоритмических сюрпризов.

Видеореклама прибавила 10%, интернет-сегмент — 9%. А вот два формата провалились. Аудиореклама потеряла 4%. Печатные издания — минус 12%. Издательский бизнес в целом просел на 5%. Рекламодатели перестали верить в форматы, где возврат инвестиций сложно измерить.

Моё наблюдение: недавно я заметил, что при обсуждении медиапланов клиенты всё чаще спрашивают не CPM, а «cost per attention» — сколько стоит секунда реального взгляда. Это тренд, который перекраивает рынок.

Регионы замерли: куда ушли деньги?

Объём регионального рынка (без Москвы) составил 125 млрд рублей — рост всего 1%. Фактически стагнация. Региональный бизнес либо сидит на деньгах, либо не видит точек для агрессивного продвижения.

Лидеры — Екатеринбург (+5%) и Санкт-Петербург (+3%). А вот Казань, которая последние годы была магнитом для рекламных бюджетов, показала снижение на 1%. Тревожный сигнал: возможно, локальный рынок перенасыщен, либо федеральные клиенты перераспределили деньги в другие каналы.

Что дальше: реклама как инженерная задача

Эксперты ждут ужесточения требований к эффективности. Рекламодатели будут платить только за измеримый результат. Печатная пресса и радио продолжат сжиматься — их модели подсчёта ROI слишком сложны для быстрых решений.

Главный сдвиг — переход от модели «максимум показов» к модели «оплата за секунды внимания». Это потребует сложной аналитики поведения аудитории. Но именно такой подход точнее отражает реальный интерес. Крупные платформы, способные предоставить такой сервис, начнут вытеснять мелких игроков. Реклама как искусство уступает место рекламе как инженерии внимания.

Как рекламодателю оценить эффективность в 2025 году: микро-инструкция

Вот три шага, которые помогут не слить бюджет:

• Шаг 1. Откажитесь от каналов с неясной атрибуцией (радио, газеты). Если не можете посчитать конверсию — не платите.
• Шаг 2. Инвестируйте в наружную рекламу с цифровыми экранами и видео в интернете. Они дают предсказуемый охват и измеримость.
• Шаг 3. Требуйте от агентств отчёты не по охвату, а по времени контакта. Договаривайтесь о модели cost per attention.

Рынок маркетинговых коммуникаций в целом будет расти быстрее классической рекламы. Деньги уходят в комплексные решения: аналитика, работа с данными, креатив от нейросетей. Реклама перестаёт быть частью «искусства» — она становится точной инженерной дисциплиной.

Резюме от автора: 8,5% — это не плохо и не хорошо. Это сигнал, что эпоха лёгких денег закончилась. Кто не научится считать секунды внимания — потеряет бюджет. Остальные — выиграют.