Маркетплейсы закончили экстенсивный рост

Что на самом деле произошло с e-com и банками в 2025 году

Цифры оглушают. Объем эквайринга трех банков маркетплейсов — «Яндекс Банка», «Озон Банка» и «Вайлдберриз Банка» — за 2025 год составил 9,8 трлн рублей. Это вдвое больше, чем в 2024-м. Доля e-com-банков в интернет-эквайринге взлетела с 25% до 48% всего за год. А число активных клиентов этих банков выросло на 9 млн — до 31 млн. Для сравнения: все классические экосистемные банки (Сбер, Т-Банк, Альфа и другие) вместе добавили лишь 3 млн клиентов. Разрыв в динамике — в три раза. И это не просто цифры: это смена лиги.

Но самое интересное — не в банках. А в том, как маркетплейсы меняют саму модель торговли. Количественный рост сменился качественным. Борьба за кошелек покупателя переходит в плоскость эмоций и впечатлений. Давайте разбираться без воды.

Банки маркетплейсов: дерзкий рывок

Рост активов у тройки e-com-банков — от 116% до 140% за год. «Озон Банк» поднялся в рейтинге ЦБ с 35-го места на 23-е, «Вайлдберриз Банк» — с 91-го на 52-е, «Яндекс Банк» — с 57-го на 35-е. Двузначные темпы прироста — редкость для банковского сектора. Эксперты уже говорят, что эти игроки могут стать системно значимыми. А значит — усиленный надзор, резервы, жесткие требования к ликвидности. Но пока они наслаждаются свободой.

Личное наблюдение автора: недавно заметил, что даже моя консервативная тётя, которая всю жизнь ходила в Сбер, завела карту Ozon. Причина? Кэшбэк и скидки на маркетплейсе — до 15%. Для классических банков это сигнал: теряют не просто клиентов, а привычку пользоваться их сервисами.

Конфликт между e-com-банками и классикой дошел до ЦБ. Традиционные игроки требовали запретить маркетплейсам иметь свои банки — якобы те создают неравные условия (скидки и рассрочка только для своих). В ответ «цифровые» резонно заметили: у классических банков свои программы лояльности, которые действуют и на маркетплейсах. ЦБ предложил открытую модель — единые правила для всех банков при размещении скидок на площадках. Пока обсуждают, но решение видится единственно разумным.

Онлайн-торговля: экстенсивный рост закончился

Доля e-com в розничном товарообороте России достигнет 23,1% в 2025 году (год назад было 20,3%). Но вот что тревожит: количество активных продавцов на маркетплейсах, по данным банка «Точка» и MPSTATS, с февраля по декабрь 2025 года сократилось на 6,88%. Взрывной рост числа селлеров остался в прошлом. Если в 2022 году их число увеличилось на 85%, то в 2023-м — лишь на 24%. Мелкие продавцы уходят. Доля микробизнеса с выручкой до 100 тыс. рублей упала с 37% до 28%.

Почему? Растущие комиссии, дорогая логистика, маркировка и маркетинг душат маленьких. Выход — либо масштабироваться, либо уходить. Крупные селлеры, наоборот, наращивают долю: число бизнесов с выручкой 500 тыс. — 1 млн рублей почти удвоилось.

Как выжить селлеру в 2026 году: пошаговая микро-инструкция

1. Оптимизируйте логистику. Переходите на фулфилмент маркетплейса (FBO) — это снижает затраты на склад и доставку на 20–30% при больших оборотах.
2. Диверсифицируйте площадки. Не кладите все яйца в одну корзину. Как минимум два маркетплейса + собственный интернет-магазин.
3. Используйте эмоциональные продажи. Стримы, видеообзоры, коллаборации с инфлюенсерами. Конкуренция в ленте товаров убивает маржинальность. Впечатления — новый двигатель.

Почему «экономика впечатлений» — не пустой звук

Маркетплейсы осваивают туризм, продукты питания, медицину и развлечения. Wildberries уже продаёт пакетные туры в Турцию и ОАЭ. Ozon Travel за третий квартал 2024 года увеличил оборот в 3 раза. Продуктовый онлайн пока занимает лишь 4,5%, но для удалённых регионов это часто единственный способ получить свежие продукты. И здесь платформы выигрывают у офлайна не только ассортиментом, но и удобством.

Однако классические ретейлеры бьют тревогу: просят приравнять маркетплейсы к торговым сетям, запретив комиссионную схему на продукты. Логика? Демпинг и неравная конкуренция. Но мелкие производители, для которых условия крупных торговых сетей неподъёмны, теряют рынок. Озон отчитался о 48 тыс. продавцов продовольствия, и 90% из них — МСБ. Запрет ударит по ним.

Сравнительная таблица: что изменилось за 2025 год

Мой собственный вывод: банки маркетплейсов уже выиграли — они диктуют правила на рынке эквайринга и лояльности. А вот маркетплейсы переживают переход от «золотой лихорадки» к «битве за качество». Селлеры, которые не перестроятся на создание уникального опыта (стримы, эксклюзив с инфлюенсерами, гибрид офлайн+онлайн), вылетят. Период простых денег кончился.

Итог: 2026 год будет годом «холодного душа» для тех, кто привык наращивать обороты за счет низкой маржи. Выживут не самые большие, а самые адаптивные и творческие.