Маркетплейсы закончили экстенсивный рост
Банки
Итоги деятельности банков, принадлежащих маркетплейсам, обнародовала глава ЦБ РФ Эльвира Набиуллина. За 2025 год объем эквайринговых платежей, обработанных «Яндекс Банком», «Озон Банком» и «Вайлдберриз Банком», достиг 9,8 трлн руб., а это в 2 раза больше, чем в 2024 году. Сегодня в сегменте интернет-эквайринга на долю e-com-банков приходится чуть меньше половины - 48% - тогда как год назад этот показатель составлял 25%. Число активных клиентов этих банков выросло за год на 9 млн и достигло 31 млн. Для сравнения – крупнейшие отечественные экосистемные банки (как правило, к ним относят Сбер, Т-Банк, Россельхозбанк, Альфа-Банк, ВТБ и Совкомбанк) за 2025 год смогли нарастить активную клиентскую базу на 3 млн человек (до 49 млн), что в 3 раза ниже показателя их конкурентов из e-com сегмента.
К началу 2025 года на тройку банков маркетплейсов приходилось 16% совокупного объема эмиссии банковских карт на рынке РФ.
E–com банки уже не просто играют все более заметную роль в банковском сегменте, но диктуют собственные правила игры, и могут похвастаться куда боле динамичным ростом показателей, чем традиционные розничные игроки. Например, к 1 декабря 2025 года Озон Банк, судя по рейтингу riarating, по объему активов поднялся с 35 места, которое он занимал к началу прошлого года, на 23-е, «Вайлдберриз Банк» переместился с 91 строки на 52-ю, а «Яндекс Банк» - с 57 на 35-ю. За прошедший год активы Озон Банка выросли на 123, 8%, «Вайлдберриз Банка» - на 139,.8%, а «Яндекс Банк» продемонстрировал рост этого показателя на 116,7%). Двузначными цифрами прироста активов, помимо этой тройки, смогли похвастать лишь единицы участников рейтинга.
В недалеком будущем, пишут эксперты, банки маркетплейсов вполне могут быть причислены к категории системно значимых. А это значит, что к ним будут применяться меры усиленного надзора со стороны мегарегулятора, им придется создавать дополнительные денежные резервы и соблюдать более жесткие требования к краткосрочной ликвидности. Сегодня в перечне системно значимых банков, который ведет ЦБ РФ – 12 кредитно-финансовых учреждений.
Все последние месяцы мы были свидетелями баталий между банками маркетплейсов и классическими игроками кредитно-финансового рынка. Поводы разные.
Один из самых громких – неравные условия конкуренции. Классические банки критикуют маркетплейсы за финансовые услуги, которые могут получить лишь клиенты принадлежащих им банков – скидку, оплату в рассрочку, кэшбэк, программу вознаграждений. Наиболее радикально настроенные оппоненты требовали даже запретить маркетплейсам иметь свои банки.
Банки маркетплейсов, в свою очередь, указывают на наличие скидок, бонусов и программ лояльности у каждого из классических банков, которые действуют, в том числе, и при покупках на маркетплейсах. Этот конфликт столь силен, что заняться его разрешением пришлось мегарегулятору. Выход, который видит и предлагает ЦБ РФ, заключается в создании открытой модели. Основная идея такой модели – равные критерии для участия всех банков в программах скидок на маркетплейсах и универсальные условия для размещения информации об этих скидках. Принцип открытой модели будет закреплен в виде меморандума либо законодательно, но основные ее условия пока еще обсуждаются.
Онлайн-торговля
Доля e-com в совокупном товарообороте на российском рынке составит 23,1%, прогнозируют эксперты аналитического агентства INFOLine. Для сравнения – в 2024 году этот показатель составлял 20,3%. При этом в сегменте электронной торговли доля крупнейших маркетплейсов – Озон, Вайлдберриз, Яндекс Маркет, Мегамаркет и т.д. – увеличится в 66% до 67,2%.
Судя по всему, в 2026 году борьба маркетплейсов с традиционными офлайн-продавцами товаров и услуг продолжится. Маркетплейсы активно осваивают новые сегменты – туризм, продажу медицинского оборудования, организацию досуга и развлечений, продажу продуктов питания – где им предстоит конкуренция с устоявшимися игроками.
Например, в 2025 году Вайлдберриз начал продажу пакетных туров в Турцию, ОАЭ, Египет, Таиланд, Россию, Абхазию, Вьетнам, Маврикий, Венесуэлу и Азербайджан. Число пользователей сервиса Ozon Travel только за третий квартал 2024 года увеличилось в 2,5 раза, а оборот за этот период вырос в 3 раза, по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. В первом квартале 2025 года оборот направления бронирования жилья вырос почти в три раза, количество объектов размещения на прямых договорах увеличилось в шесть раз.
Недовольство у отраслевых ассоциаций ретейлеров и производителей вызвала схема продажи продуктов питания на маркетплейсах. Цифровые платформы было предложено приравнять к торговым сетям, запретив им продажу продуктов по комиссионной схеме, практикуемой в настоящее время.
Маркетплейсы против. Несмотря на то, что доля маркетплейсов на рынке пищевых продуктов не достигла и 4,5% от общего оборота розничной торговли продуктами, пишут эксперты Ассоциации цифровых платформ, для удаленных регионов возможность доставки продуктов через онлайн-канал является единственным доступным способом разнообразить скудный ассортимент магазинов шаговой доступности или получать продукты питания близко к дому.
К тому же экономически пострадает целый пласт малых и средних предприятий, которым не под силу выполнять условия поставок крупных торговых сетей, а схемы выхода на рынок и торговли через маркетплейсы, включая финансирование скидок за счет цифровой платформы, для них более демократичны. В Озон, например, сообщали, что сотрудничают более чем с 48 тыс. продавцов продовольствия, большая часть из которых относится к категории МСБ.
«М.Видео» станет платформой электронной торговли по формату Alibaba
Не исключено, что в ближайшие месяцы на отечественный рынок маркетплейсов выйдет новый сильный игрок. О своих планах переформатировать бизнес «М.Видео» в полноценный маркетплейс заявил Владислав Бакальчук, на днях занявший кресло генерального директора компании.
Как сообщают источники, он планирует строить будущий маркетплейс по модели китайского гиганта электронной торговли Alibaba, который объединил сразу несколько своих ключевых платформ – Taobao, Tmall, AliExpress, Lazada, 1688, Idle Fish и др.- на единой экосистемной платформе Alibaba E-commerce Group. Насколько успешно реализуются планы нового гендиректора «М.Видео» - покажет время.
Как конкурировать за покупателя?
Между тем, ряд экспертов склоняется к мнению, что уже в ближайшее время сегмент самих маркетплейсов ожидает спад и, как следствие, вынужденная трансформация модели торговли.
Судя по данным банка «Точка», составленным на основе аналитики MPSTATS, с февраля по декабрь 2025 года количество активных продавцов на российских маркетплейсах сократилось на 6,88%. По мнению экспертов Контур.Фокуса, уже к началу 2024 года время взрывного роста маркетплейсов прошло. Объем селлеров достиг определенного порога. По данным исследования Контур.Фокуса, если за 11 месяцев 2022 года количество продавцов на Ozon и Wildberries выросло на 85%, то уже с 2023 года интерес к торговым онлайн-площадкам начал заметно снижаться, и за последующие 10 месяцев число селлеров увеличилось лишь на 24%.
Труднее всего пришлось микропредприятиям, подсчитали аналитики. В период с 2022 по начало 2026 года доля продавцов с выручкой до 100 тыс. рублей снизилась с 37% до 28%.
Растущие комиссии на маркетплейсах, дорожающие логистика, маркировка и маркетинг – все эти расходы не под силу микробизнесу. Последние вынуждены либо сливаться и масштабировать бизнес, либо уходить с рынка. При этом число более крупных бизнесов растет. Доля продавцов с выручкой от 100 тыс. руб. до 500 тыс. руб. подросла с 21% до 28%, а с выручкой от 500 тыс. руб. до 1 млн руб. и выше 3 млн руб. – почти удвоилась.
Период экстенсивного роста в e-com сменяется эпохой активной конкуренции за внимание покупателя, считают эксперты. Бизнес-концепция «экономики впечатлений» даст пространство новым каналам продаж, выводящих на первый план создание уникального клиентского опыта – привлечению инфлюенсеров, продающим стримам, онлайн-распаковкам, кулинарным, тематическим и игровым шоу, а также новая модель торговли, подразумевающая симбиоз онлайн- и традиционного офлайн- формата, который также не собирается сдавать своих позиций.
